Brand Book erstellen: Was wirklich hineingehört

Ein Brand Book zu erstellen klingt zunächst einfach: Logo rein, Farben definieren, ein paar Sätze zur Marke – fertig.

Genau da beginnt meistens das Problem.

Ein gutes Brand Book zeigt nicht nur, wie eine Marke aussieht. Es erklärt vor allem, wofür sie steht und wie man mit ihr arbeitet. So muss man nicht jedes Mal neu entscheiden, was zur Marke passt – und was nicht.

Was gehört in ein Brand Book?

Eine verbindliche Kapitelstruktur gibt es nicht. Aber einige Fragen sollte jedes gute Brand Book beantworten.

1. Was ist der Kern der Marke?

Woher kommt die Marke? Was treibt sie an? Und welches Zukunftsbild verfolgt sie?

Je nach Unternehmen können dazu gehören:

• Brand Origin

• Purpose

• Vision

• Mission

Nicht jede Marke braucht alle vier Punkte. Entscheidend ist, ob sie Orientierung geben – nicht, ob möglichst viele Kapitel gefüllt werden.

2. Für wen ist die Marke da?

„Frauen und Männer zwischen 25 und 45“ reicht nicht.

Ein Brand Book sollte ein gemeinsames Verständnis davon schaffen, welche Menschen die Marke erreichen möchte: Was beschäftigt sie? Was ist ihnen wichtig? Welches Problem löst die Marke für sie?

Eine gute Zielgruppendefinition hilft nicht nur im Marketing. Sie macht auch klarer, welche Angebote, Botschaften und Entscheidungen zur Marke passen – und welche nicht.

3. Wie ist die Marke positioniert?

Positionierung beantwortet die Frage:

Welchen Platz soll die Marke im Kopf ihrer Zielgruppe einnehmen?

Eine gute Positionierung schafft Fokus. Sie macht deutlich, wofür eine Marke stehen will – und damit automatisch auch, wofür nicht.

Gerade das ist wichtig: Wer weiß, wofür eine Marke nicht steht, trifft leichter klare Entscheidungen.

4. Welche Persönlichkeit hat die Marke?

Ist die Marke selbstbewusst, neugierig, rebellisch, warm, präzise oder zurückhaltend?

Eine klar definierte Markenpersönlichkeit beschreibt den Charakter der Marke. Sie schafft ein gemeinsames Bild davon, wie die Marke auftreten und sich verhalten soll – unabhängig davon, wer gerade an ihr arbeitet.

5. Wie spricht die Marke?

Tone of Voice ist mehr als eine Liste mit Adjektiven.

„Authentisch, nahbar und inspirierend“ hilft noch niemandem dabei, einen guten Text zu schreiben.

Ein Brand Book sollte deshalb zeigen, wie sich die Sprache der Marke tatsächlich anhört: Wie direkt ist sie? Wie viel Humor verträgt sie? Welche Wörter passen – und welche nicht?

Je konkreter, desto nützlicher.

6. Welche Werte sind wirklich relevant?

Innovation. Qualität. Vertrauen. Nachhaltigkeit. Leidenschaft.

Diese Begriffe stehen in unzähligen Brand Books.

Werte werden erst dann hilfreich, wenn klar wird, was daraus folgt. Ein guter Markenwert macht deutlich, welches Verhalten erwünscht ist – und welches nicht.

Und Logo, Farben und Typografie?

Natürlich müssen auch visuelle Regeln dokumentiert werden. Streng genommen gehören sie jedoch eher in einen Styleguide oder Visual Identity Guide.

Das Brand Book beantwortet vor allem: Wer sind wir als Marke?

Der Styleguide beantwortet: Wie sieht diese Marke aus?

In kleineren Unternehmen können beide Bereiche problemlos in einem Dokument zusammengeführt werden. Wichtig ist nur, dass die eigentliche Markenidentität nicht zwischen Logovarianten, Schriftgrößen und Farbcodes verschwindet.

Wie erstellt man ein Brand Book?

Die schwierigste Arbeit passiert nicht beim Schreiben oder Gestalten des Dokuments.

Sie passiert vorher.

Zielgruppe, Positionierung, Persönlichkeit, Werte und Sprache müssen diskutiert, geschärft und entschieden werden. Oft gibt es dazu im Unternehmen bereits viele Gedanken – nur liegen sie verteilt in Köpfen, Präsentationen und alten Strategiedokumenten.

Ein guter Brand-Book-Prozess bringt diese Gedanken zusammen, macht Widersprüche sichtbar und zwingt zu Entscheidungen.

Erst danach wird daraus ein Dokument, mit dem andere arbeiten können.

Wie lang sollte ein Brand Book sein?

So lang wie nötig. Und so kurz wie möglich. Ein Brand Book mit 80 Seiten ist nicht automatisch besser als eines mit 20. Entscheidend ist: Hilft das Dokument Menschen dabei, bessere Entscheidungen für die Marke zu treffen? Wenn niemand es benutzt, weil es zu abstrakt oder zu kompliziert ist, hat es seinen Zweck verfehlt. Ein gutes Brand Book ist kein Archiv. Es ist ein Arbeitswerkzeug.

Sollte eine Agentur das Brand Book erstellen?

Eine Agentur kann dabei helfen. Aber das Grundgerüst muss im Unternehmen selbst entstehen.

Denn kein externer Partner weiß von außen, welche Erfahrungen und Überzeugungen die Marke geprägt haben, welche Kunden wirklich wichtig sind, worin das Unternehmen besser ist als andere oder wohin es sich entwickeln soll. Agenturen und Berater können Fragen stellen, Widersprüche sichtbar machen und den Prozess strukturieren.

Die Antworten müssen aus dem Unternehmen kommen.

Das Fundament der Marke lässt sich nicht outsourcen.

Die eigentliche Arbeit besteht deshalb nicht darin, am Ende ein schönes PDF zu gestalten. Sie besteht darin, die zentralen Entscheidungen so klar zu treffen, dass daraus echte Orientierung entsteht.

Und dafür braucht es vor allem eines:

Struktur.

The Brand Book Blueprint führt euch durch diese Entscheidungen – Schritt für Schritt, mit konkreten Fragen, Übungen und Vorlagen.

Von Zielgruppe und Positionierung bis zu Markenpersönlichkeit, Werten und Sprache.

190 Seiten · PDF · direkt einsetzbar